Google-Bewertungen bekommen, wie Google und UWG es erlauben

Warum Google-Bewertungen für Ihr Unternehmen zählen

Neue Google-Bewertungen wirken an zwei Stellen: in der Reihenfolge der Karte und beim Vertrauen vor dem ersten Anruf. Für die Reihenfolge lokaler Ergebnisse zählen laut Google Relevanz, Entfernung und Bekanntheit. Zur Bekanntheit zählen ausdrücklich Rezensionen; laut Google-Hilfe können mehr Rezensionen und positive Bewertungen das lokale Ranking verbessern. Wie stark, sagt Google nicht, und jede Prozentzahl, die Sie dazu im Netz finden, ist geschätzt.

Zum Vertrauen gibt es für den Gesundheitsbereich belastbare Daten: Laut einer Bitkom-Umfrage lesen 55 Prozent der Internetnutzer zumindest hin und wieder Online-Bewertungen, bevor sie eine Arztpraxis oder Klinik wählen. Dieselbe Umfrage zeigt aber auch, dass 42 Prozent Arztbewertungen grundsätzlich nicht vertrauen. Viele echte Stimmen wirken deshalb glaubwürdiger als eine glatte Fünf-Sterne-Fassade.

Die Bitte um eine Bewertung gehört in den normalen Kundenkontakt, so selbstverständlich wie der Abschlussbrief oder die Rechnung.

Was Google und das Gesetz verbieten

Die Richtlinien von Google

Google erlaubt ausdrücklich, Kunden um Bewertungen echter Erfahrungen zu bitten. Verboten sind laut den Richtlinien zu verbotenen Inhalten vor allem drei Dinge:

• Gegenleistungen: Geld, Rabatte, Gutscheine oder kostenlose Leistungen für eine Bewertung oder dafür, dass jemand eine negative Bewertung ändert oder löscht.
• Interessenkonflikte: Bewertungen von aktuellen oder früheren Mitarbeitenden, Angehörigen, Geschäftspartnern oder Wettbewerbern.
• Selektive Aufforderung: Nur zufriedene Kunden um eine Bewertung bitten oder unzufriedene davon abhalten. In der Branche heißt das „Review Gating“.

Google untersagt außerdem ungewöhnliche Mengen oder Muster von Rezensionen, die auf Manipulation hindeuten. Die Folgen können laut Hilfeseite zu Einschränkungen erheblich sein: Google kann für eine Zeit keine neuen Bewertungen zulassen, bestehende ausblenden und im Profil einen Warnhinweis zeigen, dass gefälschte Rezensionen entfernt wurden.

Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb

Seit der Umsetzung der EU-Omnibus-Richtlinie regelt auch das UWG Bewertungen. Im Anhang zum UWG stehen zwei Punkte, die stets unzulässig sind: gefälschte Bewertungen abzugeben oder in Auftrag zu geben (Nr. 23c) und zu behaupten, Bewertungen stammten von echten Kunden, ohne das angemessen zu prüfen (Nr. 23b). Gekaufte Bewertungen verstoßen damit gegen die Regeln von Google und sind zugleich unlauter im Sinne des UWG.

Zeigen Sie Bewertungen zusätzlich auf Ihrer eigenen Website, etwa über ein eingebundenes Bewertungs-Widget, greift § 5b Abs. 3 UWG: Sie müssen dann darüber informieren, ob und wie Sie sicherstellen, dass die Bewertungen von Kunden stammen, die Ihre Leistung tatsächlich genutzt haben.

Praxen: Heilmittelwerbegesetz

Für Arztpraxen kommt das Heilmittelwerbegesetz hinzu. § 11 Abs. 1 Nr. 11 HWG untersagt Werbung außerhalb der Fachkreise mit Äußerungen Dritter, etwa Dank- oder Empfehlungsschreiben, wenn sie missbräuchlich, abstoßend oder irreführend erfolgt. Die Bitte um eine Google-Bewertung ist davon nach unserer Einschätzung nicht berührt. Heikel wird es, wenn Sie ausgewählte Patientenstimmen auf der Website oder in Anzeigen herausstellen.

So bitten Sie um Bewertungen

Der Weg zur Bewertung sollte nur wenige Sekunden dauern. Fünf Bausteine verkürzen ihn:

1. 1

   Bewertungslink erzeugen

   Öffnen Sie Ihr Profil am Computer, wählen Sie „Rezensionen lesen“ und dann „Mehr Rezensionen erhalten“. Dort kopieren Sie den Link oder speichern den QR-Code. Laut Google-Hilfe geht der QR-Code derzeit nur im Desktop-Browser. Wer sein Profil noch nicht im Griff hat, beginnt mit unserer Anleitung zum Google-Unternehmensprofil einrichten.

2. 2

   QR-Karte am Empfang

   Eine kleine Karte oder ein Aufsteller am Tresen, im Wartebereich oder beim Abschlussgespräch. Google nennt den gedruckten QR-Code selbst als Möglichkeit. Gestaltete Bewertungskarten und Aufsteller mit QR-Code oder NFC bieten wir als Teil von Design & Print an.

3. 3

   Hinweis in Rechnung oder Abschlussmail

   Ein Satz mit Link am Ende der Abschlussmail oder auf der Rechnung, freundlich und ohne Druck: „Wie war Ihre Erfahrung mit uns? Über eine Bewertung bei Google freuen wir uns.“

4. 4

   Automatische Bewertungsanfrage

   Bei vielen gleichartigen Vorgängen wie abgeschlossenen Aufträgen, beendeten Mandaten oder Vermietungen lohnt eine Nachricht, die automatisch einige Tage nach Abschluss an jeden Kunden geht. Wie solche automatisierten Abläufe aussehen, zeigen wir auf unserer Seite zur Automatisierung. Die Nachricht geht an alle Kunden, ohne Vorauswahl nach Zufriedenheit.

5. 5

   Team schulen und Zeitpunkt wählen

   Der beste Moment ist direkt nach einem gelösten Anliegen: der Vertrag ist unterschrieben, die Steuererklärung abgegeben, das Problem behoben. Am meisten bringt nach unserer Erfahrung die persönliche Bitte, mehr als jede Karte und jede Mail.

Was Ihr Team sagen kann

Viele Mitarbeitende fragen nicht, weil sie nicht wissen, wie. Zwei, drei vorbereitete Sätze helfen, die zur Situation passen und niemanden unter Druck setzen:

• Am Empfang einer Praxis: „Über eine Bewertung bei Google freuen wir uns. Die Karte mit dem QR-Code können Sie gern mitnehmen.“
• Nach Abschluss eines Mandats: „Falls Sie anderen von unserer Zusammenarbeit erzählen möchten: Über diesen Link geht das bei Google in einer Minute.“
• Nach einer Wohnungsübergabe: „Wir würden uns freuen, wenn Sie Ihre Erfahrung bei Google teilen, ob positiv oder kritisch.“

Der letzte Satz lädt ausdrücklich auch zur Kritik ein. Das entspricht den Richtlinien, die jede Vorauswahl nach Zufriedenheit verbieten, und klingt für Kunden glaubwürdiger als die Bitte um fünf Sterne.

Wie Sie auf Bewertungen antworten

Antworten Sie auf jede Bewertung, auf lobende wie auf kritische. Google empfiehlt in den Tipps für Rezensionen kurze, freundliche und relevante Antworten. Der Verfasser wird laut Google benachrichtigt, sobald Sie antworten.

Für Praxen, Kanzleien und Steuerberatungen gilt dabei eine harte Grenze: die Schweigepflicht. § 203 StGB stellt die unbefugte Offenbarung fremder Geheimnisse durch Ärzte, Anwälte, Steuerberater und weitere Berufsgruppen unter Strafe. Schon die Bestätigung, dass jemand Patient oder Mandant ist, kann ein solches Geheimnis sein. Eine Antwort wie „Danke, dass Sie nach Ihrer Knie-OP bei uns waren“ ist deshalb tabu.

Drei Antwortmuster für den Alltag

Die meisten Bewertungen fallen in wenige Gruppen. Mit drei freigegebenen Mustern kann Ihr Team schnell und sicher antworten; passen Sie sie leicht an, damit nicht jede Antwort gleich klingt.

• Positive Bewertung mit Text: „Vielen Dank für Ihre freundlichen Worte. Wir geben Ihr Lob gern an das Team weiter und freuen uns, wenn wir wieder für Sie da sein dürfen. Herzliche Grüße, Anna Beispiel, Büroleitung“
• Sterne ohne Text: „Vielen Dank für Ihre Bewertung, wir freuen uns über Ihre Rückmeldung. Ihr Team der Kanzlei“
• Gemischte Bewertung: „Danke für Ihre offene Rückmeldung. Schön, dass Sie mit unserer Beratung zufrieden waren. Ihren Hinweis zur Erreichbarkeit am Telefon nehmen wir ernst und sprechen ihn im Team an. Anna Beispiel, Büroleitung“

Allen drei Mustern ist gemeinsam: Sie bestätigen keinen konkreten Vorgang, nennen keine Termine und keine Leistung, die nur der Kunde und Sie kennen können. Google rät außerdem, Antworten mit Namen oder Initialen zu unterschreiben, damit sie persönlicher wirken.

Beispiel Praxis und Kanzlei

Eine Patientin schreibt: „Endlich eine Praxis, in der man mir bei meinen Rückenschmerzen wirklich zugehört hat.“ Naheliegend, aber unzulässig wäre: „Schön, dass die Physiotherapie bei Ihrem Bandscheibenvorfall anschlägt.“ Damit bestätigt die Praxis öffentlich Behandlung und Diagnose. Richtig ist: „Vielen Dank für Ihre freundlichen Worte, die wir gern an das ganze Praxisteam weitergeben.“

Ähnlich in der Kanzlei: Ein Mandant lobt die schnelle Einigung im Kündigungsstreit. Die Antwort „Freut uns, dass wir die Abfindung für Sie durchsetzen konnten“ verrät Mandat und Ergebnis. Unverfänglich ist: „Herzlichen Dank für Ihre Rückmeldung. Wir freuen uns, dass Sie mit unserer Arbeit zufrieden sind.“ Nennt der Verfasser selbst Details, greifen Sie sie trotzdem nicht auf: Die Schweigepflicht gilt auch dann.

Mit kritischen Bewertungen beschäftigt sich der nächste Beitrag dieses Ratgebers ausführlich. Für den Anfang genügen zwei, drei freigegebene Antwortmuster und eine Person, die antwortet. Unterstützung beim Bewertungsmanagement beschreiben wir unter Bewertungen im Unternehmensprofil.

Wie viele Bewertungen realistisch sind

Viele Unternehmen starten eine Aktion, schreiben an einem Tag alle Bestandskunden an und bekommen zwanzig Bewertungen in einer Woche und danach monatelang keine. Das ist aus zwei Gründen ungünstig. Erstens wirken veraltete Bewertungen weniger überzeugend als regelmäßig neue. Zweitens untersagt Google ungewöhnliche Mengen oder Muster, und ein plötzlicher Sprung kann in automatischen Prüfungen auffallen, selbst wenn alle Bewertungen echt sind.

Nach unserer Erfahrung erreichen Unternehmen mit 10–50 Mitarbeitenden und einem festen Ablauf ein bis vier neue Bewertungen im Monat, abhängig von Kundenzahl und Branche. Google selbst nennt keine Zielzahl. Der bessere Maßstab ist deshalb, ob jeden Monat neue Bewertungen dazukommen.

Wer im Team was übernimmt

Fast alles rund um Bewertungen kann Ihr Team selbst übernehmen, sofern jemand dafür zuständig ist:

• Bewertungslink und QR-Code erzeugen, Mitarbeitende am Empfang einweisen, den Satz in der Abschlussmail ergänzen und lobende Bewertungen nach den Mustern beantworten: Das schafft Ihr Team allein. Für den Start rechnen wir mit zwei bis drei Stunden, danach mit wenigen Minuten pro Woche.
• Antworten auf kritische Bewertungen schreibt ebenfalls Ihr Team, aber die Leitung gibt sie frei, bevor sie online gehen.
• Hilfe von außen lohnt sich für gestaltete Karten und Aufsteller, für eine automatische Bewertungsanfrage aus Ihrer Software und für die laufende Betreuung, wenn im Alltag niemand Zeit dafür hat. Hat Google Ihr Profil bereits eingeschränkt, lohnt sich ebenfalls ein Blick von außen.
• Anwalt oder Kammer fragen Sie, bevor Sie Patienten- oder Mandantenstimmen auf der Website oder in Anzeigen zeigen, und immer dann, wenn Sie unsicher sind, was die Schweigepflicht im Einzelfall erlaubt.

Benennen Sie eine verantwortliche Person mit Vertretung und tragen Sie ihr einen monatlichen Blick ins Profil fest in den Kalender ein.

Fünf häufige Fehler

Häufige Fragen